暴降98%！胖东来“流量”难解酒鬼酒“顽疾”
《理财周刊-财事汇》
3月7日晚间，酒鬼酒（000799.SZ）发布关于2024年日常关联交易实际发生情况及预计2025年度日常关联交易的公告，公司2024年实际发生额为4719.53万元，预计发生额为7752.16万元，实际发生额占预计发生额的60.88%。主要关联方为中粮集团有限公司及其下属公司。
从财务数据来看，2024年酒鬼酒业绩大幅下滑，今年1月，公司披露业绩预告，预计2024年实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；归母净利润1000万元至1500万元，同比下降97.26%-98.17%。
正值酒鬼酒面临增长困境之际，2月19日，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来亲自带队，前往酒鬼酒公司展开考察活动。期间，于东来与湖南省湘西州委书记刘涛，以及中粮酒业党委书记、董事长高峰，就合作相关事宜进行了深度交流。
业绩失速，昔日“黑马”陷泥潭
酒鬼酒如今的境况，和几年前迅猛发展、高速增长的阶段形成了极为强烈的反差。
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉首酒厂，1997年在深圳证券交易所上市，2016年成为中粮集团成员企业，是继山西汾酒（1994）、泸州老窖（1994）、舍得酒业（1996）、水井坊（1996）后，第六家上市的白酒企业，曾号称“白酒第一黑马”，且因为高售价一度还被贴上“中国最贵的白酒”称号。不过，因塑化剂丑闻、大股东数次变迁等负面影响，此后酒鬼酒元气大伤，风光不再。
近日酒鬼酒发布的2024年度业绩预告显示，其营收同比下滑49.7%至14.23亿元，净利润仅1000万~1500万元，跌幅超97%。这一数据与2021年营收增长86.97%的辉煌形成巨大落差。体现主营业务的扣非归母净利润则在2024年预计实现500万元到750万元，下滑99.07%至98.61%，属实令市场大跌眼镜。
酒鬼酒对净利润出现较大幅度下滑的情况作出解释。2024年，白酒行业深陷深度调整周期，行业内挤压式竞争态势愈发激烈，渠道合作伙伴经营风格愈发保守，客户回款意愿明显降低。在产品板块，内参甲辰版尚处于市场拓展阶段，未能有效拉动销量，致使公司高端产品在整体收入结构中的占比出现下滑。
与此同时，酒鬼酒也承认，在去库存进程中，公司销售费用率有所上升，这一变化在2024年第三季度已初现端倪。该季度，酒鬼酒销售费用达到4.76亿元，因收入下滑，销售费用率攀升至39.37%。回顾2019~2023年，公司销售费用率依次为25.40%、23.22%、25.19%、25.28%、32.23%。尽管酒鬼酒加大了促销费用投入，但销售效果并不理想，销售费用率的上升并未带来相应的收入增长。
酒鬼酒财报披露后，其股价大跌。截至3月11日，酒鬼酒股价在47.98元/股，市值仅余155.9亿。与股价最高位相比，跌幅近80%，市值累计蒸发超700亿元。
人事震荡，业绩与人事的连锁反应
酒鬼酒业绩表现不佳，很可能是致使公司人事频繁变动的因素之一。而这种频繁的人员“换血”，反过来也可能会给公司内部管理带来诸多负面影响。
自从2016年中粮全面接管以后，酒鬼酒换了三任董事长和总经理，副总经理人员更迭更是频繁，2020年4月至今，已经换了4任。
就在2024年12月20日，酒鬼酒发布公告，宣布郑轶辞去总经理一职，由中粮系资深老将程军接任。程军此次回归，外界普遍解读为中粮集团意图对酒鬼酒的战略方向进行“纠偏”，旨在将公司从之前的激进扩张路线，转变为聚焦本土市场、推行精细化运营的发展策略。
梳理酒鬼酒近年人事变动，2024年2月，高峰接替王浩任董事长。6月，分管销售、在公司深耕超十年的副总经理王哲辞职。王哲2020~2022年助力营收从18.3亿涨至40.5亿，但2023年起业绩又开始下滑，其离职引发大众猜测，酒鬼酒称是个人原因，工作由郑轶暂代。不到半年，郑轶辞去总经理，由程军接任，郑轶留任副董事长，程军曾在2020-2021年行使总经理职权。时间来到2025年1月16日，酒鬼酒聘任有中粮背景的韩朝武、吴新真为副总。
新任副总韩朝武与吴新真均具备中粮系任职履历。随着总经理程军及这两位副总经理履新走马上任，他们能否有效扭转酒鬼酒当前棘手局面，成为行业内外关注焦点，一切还有待时间给出答案。
胖东来会是“救命稻草”吗？
2月19日，许昌市胖东来商贸集团有限公司董事长于东来亲自带队，前往酒鬼酒公司展开考察活动。于东来作为河南省商超领域的领军人物，同时也是国内知名连锁商业的创始人，他的每一个举动都备受行业瞩目。此次行程一经披露，便迅速吸引了整个行业的目光，更是有人直言不讳，称之为酒鬼酒今年最好的广告。
尽管此次考察尚未传出达成实质性合作的消息，但网友们已纷纷开启猜测模式，不少人认为胖东来极有可能与酒鬼酒携手推出联名产品。针对这一消息，酒鬼酒方面给出的回应是：敬请期待。
胖东来因为较好的企业形象和“自带流量”的属性，其自有产品向来备受消费者热捧，甚至连代购群体也对其青睐有加。
2024年，胖东来累计销售额逼近170亿元，尽管并未详细披露酒类产品的具体销售额，但从实际销售状况来看，自有品牌的精酿啤酒与白酒深受消费者喜爱，常常遭遇抢购，长期处于缺货或限购状态。
当下，白酒行业价格战呈白热化态势，众多知名酒企纷纷采取下沉策略，致使百元以下价格带的竞争异常激烈。市场分析，酒鬼酒旗下拥有千元级别的产品，这对于胖东来而言具有独特价值。它能够在很大程度上丰富胖东来的白酒产品矩阵，有效填补其酒水货架上高端品牌的空白区域，双方可以算是“各取所需”。
当然，市场中也存在不少疑问。若胖东来与酒鬼酒联手推出自有品牌白酒，无论采用何种香型，“平价”与“亲民”必然会成为这类产品最为显著的特征，这也是此类产品得以畅销的关键因素。
在传统白酒经销商模式下，作为定制产品，为强化彼此的合作关系，经销商通常会向酒企提出定制需求。酒企则会依据经销商的规模，提供相应的酒水、条码以及包材，产品仅在指定渠道销售。长期以来，酒水经销商借助这些定制产品，利用信息差在销售地赚取差价，同时进一步加深与酒企的联系，稳固产品的经销价格体系。
从业界视角来看，新零售自有品牌白酒正处于起步的初期阶段，“走量”与“引流”是其主要特性。对于那些对毛利率等业绩指标有严格要求的上市公司，特别是头部白酒企业而言，这种定制模式在实际操作中往往难以推行，并且考虑到品牌价值因素，它们参与的积极性或许不高。然而，对于那些急需开拓市场、提升销量以及回笼资金的区域酒企来说，参与新零售自有品牌的代工业务，或许能对企业发展起到积极的推动作用。
至于胖东来与酒鬼酒后续具体的合作走向，以及该合作对酒鬼酒业绩将产生何种影响，仍需市场关注和等待。