春糖“冷热”：酒业周期中破局与共生

　　第112届全国糖酒商品交易会（业内俗称“春糖”）于3月25日至27日在成都举行。中国证券报记者在春糖现场走访发现，从表面看，酒店预订量回落、企业参展规模收缩，今年春糖略显冷清。但深入观察，战略调整、渠道改革、信心重塑的行业思考，正持续升温。

　　面对行业调整周期，头部酒企在春糖密集发布新战略、传递新信号，产品结构优化、渠道精细管理等在春糖引发行业热议。企业、经销商、专家等围绕“构建厂商命运共同体”进行思想碰撞，提升质价比成为酒企产品创新的发力点。在消费提质、政策红利等因素驱动下，白酒行业正直面问题，为重构生态积蓄破局力量。

　　● 本报记者 杨梓岩

　　体感稍“冷” 内涵很“热”

　　今年春糖，体感有点“冷”，但内涵却很“热”。

　　“今年酒店好定，会场租金也有所下降，整体给人一种春糖‘降温’的感觉。”不少参会的酒企负责人对中国证券报记者表示。记者从多家在线旅行平台获悉，今年春糖期间，成都酒店预订量和均价较往年整体平稳、略有下降。

　　记者走访各大酒店展时观察到，从布展规模和活动安排来看，今年酒企整体降低了声量。例如，作为白酒龙头之一，五粮液并未在今年春糖期间举办酒店展。多家上市酒企的董事长也未在今年春糖现身。

　　“在白酒行业周期调整的背景下，春糖的作用和意义也发生了变化。”古井贡酒相关负责人对中国证券报记者表示，以往酒企选择在春糖期间密集发布新品，进行招商。但现在，春糖期间新商招募的效能并不显著，“重点还是借春糖的机会，和老经销商、行业专家和友商酒企聚一聚，彼此鼓鼓劲儿，交流一下行业发展的机会。”

　　寻找周期下的破局之道，成为今年春糖“热烈”的内涵。“春糖与其说是交易会，不如说是‘思想汇’。大家聊聊过去一年的难处和亮点，思维碰撞中也许能找到新商机。”一位名酒区域大商对中国证券报记者表示。

　　经销商在春糖寻找机会，酒企也在春糖的舞台上发布新举措、新战略，希望为应对行业周期提供参考。

　　基于对消费者心智的调研，水井坊在今年春糖发布新战略。水井坊首席市场与数字商务官周苑忻介绍，水井坊将以不同的价格带产品、品牌定位体验来满足不同消费者差异化场景的用酒需求，形成“水井坊”+“第一坊”的品牌体系：主品牌聚焦次高端价格带，夯实核心市场基础；而第一坊则聚焦于高端市场。

　　面对业绩承压的情况，酒鬼酒股份有限公司党委书记、总经理程军在今年春糖相关活动上表示，酒鬼酒将坚持“精品酒企”的战略，今年会继续优化产品结构，构建“2+2+2”核心产品体系，整体SKU（库存单位）将削减50%，清理与品牌定位或形象不符的产品。

　　洋河股份在今年春糖推出新升级后的第七代海之蓝，并首发洋河高线光瓶酒产品。洋河股份相关负责人对中国证券报记者表示：“蓝洋河、金洋河两款光瓶酒主打百元以下价格带，未来有望为公司业绩提供增量。”

　　合理库存 柔性考核

　　行业下行周期下，如何让经销商有钱可赚，如何构建“厂商命运共同体”，是今年春糖各个场合中绕不开的话题。

　　“从过往经验来看，白酒行业基本是五年一个周期。预计行业在2026年下半年会明显回暖。”怡亚通集团酒业公司副总裁鄢奎平对中国证券报记者表示，未来一年厂商如何理顺渠道关系，是白酒行业穿越本轮周期的关键。

　　产品好卖，经销商自然有钱赚。“品牌是因，销售是果。”水井坊总经理胡庭洲对中国证券报记者表示，当前要提升产品在消费端的喜爱程度，才会赢取更多的市场份额，真正为经销商伙伴提供帮助。

　　“我们对持续增长是有要求的，为了实现我们设定的目标，要对库存进行严格管理。我们不会为了短期的增长而向经销商压货，这不符合公司的核心价值观。”胡庭洲表示，在不同的市场，公司对于经销商的考核和资源投入也不同，以求实现渠道的精细化管理。

　　“实施科学适配，一商一策的差异化优商扶商战略要进一步落地。”某头部酒企董事长陈运江（化名）对精细化管理渠道深以为然。他对中国证券报记者表示，“每个经销商团队运作思路、优势资源都不一样，如果政策一刀切，经销商能力不适配，渠道就做不下去。有的团购搞得好，却非要求他搞陈列；有的流通渠道运营得好，却非要求开品鉴会搞团购。这些都是经销商的负担，属于资源浪费。”

　　在记者采访过程中，也有不少经销商强调：实现厂商共建共赢，重点是尊重市场规律，赏罚分明。

　　“解决价格倒挂和库存问题，不能一味地降价，这样只会让扰乱市场价格的经销商进一步损害厂商利益。”某头部酒企核心经销商对中国证券报记者表示，酒厂给经销商制定的政策必须有效落实，要在厂家和经销商共同见证下，实现精准销售、有效开瓶。“只要能开瓶，市场缺多少，厂家补多少。可以给予经销商奖励和补贴，但要保证酒价不能乱。”对于“打酱油”“搞破坏”的经销商，酒厂必须用有力的手段予以制裁。

　　在中国酒类流通协会副会长兼秘书长邢春雷看来，构建厂商命运共同体，要通过“合理库存、柔性考核”政策，避免压货式增长，推动厂商共建价格体系与利润分配模型，依托区块链溯源与AI决策系统等数字化手段，实现“零库存”与“轻库存”管理，提升渠道响应效率。

　　产品创新 拼“质价比”

　　“信心”也是今年春糖的关键词。具有直面问题的勇气，往往是有信心的底气。

　　在今年春糖各场活动上，不少酒企高管直面企业存在的问题。“不回避问题，没有解决不了的问题，关键是要找到更好的合作发展模式。”陈运江说。

　　谈及酒鬼酒的问题，程军直言，“酒鬼酒客户的进入与退出机制不完善，导致客户发展稳定性不够，其中一些客户与我们的发展理念也不同频。酒鬼酒对产品的动销关注度也不够，造成了库存高企、渠道动力弱。”

　　程军表示，公司意识到要强化B端与C端的触达，B端与C端联动助推效能最大化。“从前年开始，我们主动推进战略转型，来深化B端与C端的紧密联动，过程不易但十分必要。”程军透露，过去一年酒鬼酒开瓶数增长超90%，“这是消费者一瓶瓶喝出来的。我们下大力气投入开瓶，带动了渠道库存的消化。”

　　信心也来源于对消费趋势的洞察。在白酒存量竞争的背景下，“质价比”成为行业讨论的重点。“能不能让品质升级幅度再大一点？能不能让消费者感动？”正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，通过创新财务模型，在不将成本转移至经销商和消费者的基础上，把每瓶酒的品质提升到让消费者感到“超值”的程度，是未来酒企在产品创新上的重要发力点。

　　在黄盖玻汾、西凤绿瓶等百元内光瓶酒大单品快速增长之后，洋河股份在今年推出蓝、金两款光瓶酒产品，希望其在未来成为新的业绩增长点。通过对消费端的调研，水井坊提出朋友聚会和独酌的白酒消费场景正在快速增长，在此基础上水井坊以“水井坊”主品牌主打次高端价格带，在今年春糖推出“喝美酒庆美事”的次高端产品口号，实则也是试图从质价比角度切入，占领消费者心智。

　　政策提振消费，也为白酒行业注入信心。邢春雷认为，《提振消费专项行动方案》首次将“稳股市、稳楼市”纳入促消费政策，通过3000亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新，覆盖汽车、家电、数码产品等领域。“这间接带动白酒消费场景的延伸。释放中青年群体的消费潜力，为白酒的商务宴请、家庭聚饮等场景注入新活力。”邢春雷说。