网红招牌褪色 餐饮品牌以变求生

　　转自：北京商报

　　当“风口神话”褪色，餐饮品牌如何突围？不久前，北京世纪金源购物中心的行运打边炉悄然谢幕，这个曾让消费者苦等数小时的打边炉品牌，在合同到期后选择关闭最后一家门店。然而，故事并未终结，位于三元桥地区的行运打边炉首店重装开业摇身变行运海鲜食集，曾经人均250元的花胶鸡火锅摇身变为人均150元的海鲜火锅，“行运”这一招牌正在以全新面貌向市场展现。这一戏剧性转折恰似餐饮业的缩影：在风口更迭、需求变化与竞争加剧的三重压力下，曾经的“排队王”们正被迫跳出舒适区，以断臂求生的姿态寻找新出路。

　　放弃“网红”招牌

　　2017年底，凭借“黄金花胶鸡锅底+港式复古装修”的组合拳，行运打边炉迅速成为现象级网红。高峰期时，单店日翻台率突破8次，消费者甚至为等位掏出“代排费”。如今，随着行运打边炉金源店的合同到期，“行运”这一品牌正在通过新形式活跃在市场中。

　　北京商报记者注意到，曾经的行运打边炉首店原址已经变为“行运海鲜食集”，在双安商场和城乡商场附近也即将开出行运海鲜食集新店。

　　北京行运餐饮管理股份有限公司董事霍然在接受北京商报记者采访时坦言：“我们不是放弃品牌，而是让它以更贴近市场的方式重生。”五一前夕，双安商场店和城乡商场店也即将开业，后续计划在北京拓展更多门店。

　　转型后的行运海鲜食集，保留了经典锅底，但通过“海鲜自选+锅底DIY”模式重构消费场景。北京商报记者在店内看到，消费者可自由选择海鲜品类，搭配花胶鸡、糟粕醋等锅底。对比于此前的行运打边炉，品类不再局限于花胶鸡火锅，人均消费也降至150元左右。

　　霍然表示，此次转型也是随着市场环境的变化去主动拥抱变化。对于行运打边炉而言，无论是聚焦花胶鸡这个细分赛道还是当时重视街景的布置设计，都是顺应了餐饮行业的时代特点与趋势，而这几年市场趋势也在变化，迫使公司主动预判变化并去调整业务线。

　　此外，除了行运打边炉转型之外，其公司也在多品牌布局，围绕粤菜菜系不断细分深耕。据了解，目前公司旗下包括肥福排档、行运海鲜食集、钟久夫肠粉王、鑫粤福顺德干蒸店等品牌。

　　“排队神话”褪色

　　行运打边炉的转型，本质上是餐饮业“风口经济”的必然结果。当时粤式火锅细分赛道方兴未艾，花胶鸡火锅以“养生+高端”标签精准击中消费者需求，行运打边炉、111号打边炉等品牌借此崛起。如今，粤菜市场高度饱和，赛道也呈现细分化，消费者的热情也被分散。霍然直言：“依赖品牌红利吃老本，只会被市场淘汰。”

　　行运打边炉品牌的兴落，是一部浓缩的餐饮沉浮史，类似的剧本在餐饮业反复上演。同样在2017年，那时的喜茶在北京开出首店后“一杯难求”，如今各式茶饮店遍地开花，喜茶不再是茶饮界唯一的排队王；曾大排长龙的“哥老官”改成自助模式，通过低价策略引流，但依旧未打破闭店魔咒；墨茉点心局从北京首店创下7.5小时排队纪录到多地门店黯然撤场回归大本营不过转瞬；糟粕醋火锅、淄博烧烤等现象级品类迅速退烧，席卷全国的竹筒奶茶后来热度急转直下；网红瑞士卷品牌The Roll‘ING也从“一卷难求”转为上线外卖平台……

　　浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平认为，餐饮行业的技术进步和消费习惯的变化导致了行业风口持续变化。风口是机遇但并非一劳永逸，餐饮企业应积极应对市场变化，通过创新不断调整产品和服务，才能在市场中保持竞争力。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，面对日益激烈的竞争态势和消费者需求变化，餐饮企业调整策略是必然选择。随着市场饱和与消费者口味多样化，品牌必须不断创新以保持竞争力，类似的举措均有助于品牌拓宽市场覆盖，提高运营效率，以更灵活的策略应对市场挑战。

　　从流量争夺转向能力建设

　　正如霍然所说：“市场不会为过去的辉煌买单，企业必须主动求变。”餐饮行业真正的较量，始于流量红利退散之时。转型不是简单的“降价促销”，餐饮品牌的生存法则逐渐转向“精准适配”。

　　面对行业洗牌，餐饮品牌正通过多维战略重构竞争壁垒。例如在门店形态上，快闪店、卫星店、外卖店、店中店、联名主题店、品牌旗舰店等店型不断涌现，成为品牌差异化竞争的关键。同时，不少品牌打破传统品类边界，行运、海底捞等以多品牌策略推出其他细分赛道的子品牌形成互补，也有品牌通过茶饮+烘焙、咖啡+轻食、火锅+甜品等形式搭配出圈。当“现炒现做”也能成为招牌特色时，不少品牌开始主打现切现炒、明厨亮灶等方式强调食材的新鲜。

　　詹军豪指出，在风口迭代的背景下，餐饮企业保持竞争力的关键在于持续创新和差异化品牌定位。企业应紧跟市场趋势，同时强化自身差异化品牌定位。通过深入挖掘品牌特色和文化属性，以及满足未被满足的用户需求，来构建独特的品牌形象和菜品特色。此外，保持敏锐的市场洞察力，灵活调整产品线，及时跟进流行趋势，也是应对市场变化的关键。

　　林先平强调，餐饮企业保持竞争力的关键在于不断创新和适应市场变化。企业应该注重产品和服务的质量和差异化，不断推出新的产品和服务，以满足消费者不断变化的需求。同时，在当前的环境下，企业还应该注重管理和运营效率，降低成本和提高效率，以获得更大的竞争优势。

　　北京商报记者 郭缤璐 张天元